vodi.me

Psihologija v odnosih z javnostmi: Kdo sploh potrebuje znanost, če gre vendarle za odnose?

Avtor: Natalie Cvikl Postružnik 29. aprila, 2026

V komunikacijskem menedžmentu (PR) so odnosi pogosto obravnavani kot ultimativna valuta. Vendar pa, kot poudarja Michal Chmiel, so odnosi brez razumevanja krhki že po svoji zasnovi. Michal, kot raziskovalec na Royal Holloway, University of London, raziskuje, kako lahko psihološka znanost okrepi temelje komuniciranja – od zaupanja in prepričevanja do dezinformacij in umetne inteligence. Njegovo delo premošča akademsko raziskovanje in prakso realnega komuniciranja ter črpa iz izkušenj političnih kampanj, iz korporativnih okolij in iz zabavne industrije.
V intervjuju izziva nekatere najbolj trdovratne predpostavke v PR: da so odnosi sami po sebi dovolj, da je psihologija preveč teoretična, da bi bila uporabna, ter da metrike, kot so všečki in medijske objave, odražajo dejanski vpliv. Odpira tudi ključna vprašanja prihodnosti – kako umetna inteligenca preoblikuje zaupanje, zakaj se dezinformacije širijo kljub racionalnemu zavedanju ter kakšno odgovornost imajo komunikologi pri oblikovanju družbenih norm. Chmiel bo te uvide predstavil na konferenci SKOJ v Portorožu, kjer bo vloga psihologije v PR postavljena v bistveno ostrejši fokus.

Razumevanje pred povezovanjem: Zakaj odnosi sami po sebi niso dovolj

Vaše predavanje postavlja pod vprašaj globoko zakoreninjeno predpostavko v PR – da so odnosi sami po sebi dovolj. Kje po vašem mnenju odnosi odpovejo brez znanstvene, psihološke podlage?

Hvala za pronicljivo vprašanje in za priložnost, da osvetlim vlogo psihologije pri gradnji odnosov. Za ustrezen odgovor moramo najprej pogledati temeljni predpogoj vsakega kakovostnega odnosa: razumevanje. Naj začnem z razlago, kako pristopam k pojmu odnosov v PR, nato pa bom naslovil še znanstveni vidik. V svojem bistvu so vsi odnosi inherentno psihološki, saj utelešajo temeljno človeško motivacijo: potrebo po pripadnosti. Vsi smo vodeni s strani trajnih, pozitivnih in pomenljivih medosebnih povezav – in od njih imamo koristi. V končni instanci je komunikacijski menedžment pravzaprav posel odnosov. Čeprav številne vsakodnevne naloge vključujejo komuniciranje in ustvarjanje vsebin, je končni cilj vedno razviti razumevanje, ki omogoča vzpostavitev odnosa – bodisi med podjetjem in njegovim občinstvom bodisi med politično stranko in njenimi volivci. Navsezadnje so organizacije, javnosti in politične stranke v celoti sestavljene iz posameznikov.

»Odnosi brez razumevanja so krhki že po svoji zasnovi.«

Zato je – kljub temu da PR ne deluje eksplicitno na ravni ena-na-ena – razumevanje psihologije na ravni posameznika ključno. Uči nas, kako oblikovati in vzdrževati odnose, ki spodbujajo medsebojno razumevanje, usklajujejo poglede na ključna vprašanja ter gradijo podporo skupnim ciljem.

Drugi vidik – znanstvena podlaga teh odnosov – je kompleksnejši. Odnosi so izjemno dinamični in oblikovani s kompleksnimi, pogosto izmuzljivimi dejavniki.
Posledično teorije odnosov sicer obstajajo, vendar lahko včasih delujejo kot abstraktni koncepti, ki jih ne (znamo) prevesti neposredno v praktična orodja za PR strokovnjake.

Vendar to ne pomeni, da je psihologija zgolj teoretična. Nasprotno – znanstvena psihologija nam omogoča razgradnjo temeljnih elementov, kot je zaupanje, in razumevanje, kako se dejansko oblikujejo. Na primer: v enem izmed svojih nedavnih raziskovalnih projektov sem preučeval, kako zaupanje, zgrajeno preko AI-generirane vsebine, v primerjavi z vsebino, ki jo ustvarijo PR strokovnjaki, oblikuje pričakovanja javnosti do organizacije.

Če povzamem: psihologija nam daje kritični referenčni okvir in analitična orodja, potrebna za raziskovanje konkretnih izzivov, s katerimi se soočajo PR strokovnjaki. Ne more ponuditi univerzalne formule niti popolnoma napovedati izida vsakega odnosa, vendar pa zagotavlja nujno osnovo za njihovo učinkovito upravljanje.

Psihologija ni »le teorija«: zmote, ki zavirajo PR

Odnos med psihologijo in PR opisujete kot razmerje »izposojanj, srečanj in razhajanj«.
Katera je danes najbolj trdovratna zmota, ki jo imajo PR strokovnjaki o psihologiji?

Obstajata dve tesno povezani zmoti. Prva je, da je psihologija abstraktna, hipotetična disciplina z malo relevantnosti za vsakodnevno prakso odnosov z javnostmi – z drugimi besedami, da preprosto ni praktična. Percepcija psihologije je v veliki meri odvisna od tega, kako in kdaj smo se je učili. Če psihologijo preučujemo zgolj skozi pisanje akademskih esejev, brez izziva praktične aplikacije konceptov, ni presenetljivo, da spregledamo njeno realno vrednost. Psihologija stališč in prepričevanja je na primer v resnici izjemno bogat vir praktičnih uvidov v oblikovanje javnega mnenja.

»Psihologija ne more ponuditi univerzalne formule ali popolnoma napovedati izida vsakega odnosa, vendar zagotavlja temelj za njihovo učinkovito upravljanje.«

Pomembno je tudi, kdaj psihologijo študiramo. V zadnjih petih desetletjih se je študentska izkušnja bistveno spremenila. Danes obstaja močan poudarek na dokazovanju, da psihologija ni omejena na laboratorije in raziskovalce v belih haljah ter da se ne ukvarja zgolj z marginalnimi problemi ozkega akademskega kroga. Nasprotno – sodobne teme, kot so migracije, politična polarizacija, umetna inteligenca in nasilje, sodijo med najbolj raziskovane teme v psihologiji, pri čemer te raziskave neposredno vplivajo na javne politike in politične strategije.

Druga velika zmota je, da psihologija ni prava znanost. To verjetno izhaja iz starejših psiholoških pristopov, ki niso temeljili na današnjih rigoroznih znanstvenih metodah.

28. SKOJ: Ko pritisk postane naša supermoč

Portorož bo 21. in 22. maja utripal v znamenju 28. Slovenske konference o odnosih z javnostmi, ki pod sloganom »Pod PRitiskom« odpira vrata v zakulisje resničnih strokovnih dilem. Namesto uveljavljenim receptom za krizno komuniciranje se bo več kot 300 komunikatorjev letos posvetilo osebni odpornosti, etiki in težkim odločitvam, o katerih se običajno govori le za zaprtimi vrati. Organizatorji obljubljajo dogodek, ki bo vsakodnevne pritiske sodobne družbe preobrazil v ključno orodje za opolnomočenje in razvoj stroke v prihodnosti.

V svoji knjigi kot primer navajam psihoanalizo – deloma zaradi njene zgodovinske povezave s PR preko Edwarda Bernaysa in njegovega sorodstvenega razmerja s Sigmundom Freudom.
Danes pa psihoanaliza v sodobni psihologiji nima več statusa znanstvene teorije, prav tako ne številne ideje iz 60. in 70. let.

Kljub temu se psihologija v javni percepciji še vedno pogosto dojema kot zbirka zanimivih teorij, ne pa kot družboslovna znanost, kar danes dejansko je. Za ponazoritev: študenti psihologije na dodiplomski ravni morajo danes obvladati statistiko, načrtovati kompleksne empirične eksperimente in analizirati podatke iz tehnično zahtevnih virov, vključno z nevropsihološkimi raziskavami.

»Psihološka potreba po pripadnosti prevlada nad zdravo pametjo in resnico ter spodbuja širjenje dezinformacij.«

Treba je omeniti tudi, da številni vodilni oddelki za psihologijo – vključno z mojim na Royal Holloway – uporabljajo lastne fMRI skenerje. Potencial za vključevanje relevantnih, zanesljivih in metodološko rigoroznih psiholoških dokazov v PR strategije je izjemen.

Boj proti dezinformacijam: Zakaj je pripadnost pomembnejša od resnice

V svojem raziskovanju deljenja lažnih novic preučujete spremenljivke, kot sta motivacija in kolektivni narcizem. Če bi jutri svetovali PR ekipi, katero psihološko utemeljeno intervencijo bi lahko takoj uvedli za zmanjšanje širjenja dezinformacij?

To je odlično vprašanje in področje, kjer lahko psihologija PR ponudi zelo konkretne, operativno uporabne uvide. Kolektivni narcizem je značilnost skupine, pri kateri njeni člani doživljajo izrazit, ekspliciten občutek ponosa in superiornosti, hkrati pa gojijo prikrite občutke nepriznanosti, neopaženosti in manjvrednosti. Gre za močan fenomen, ki ga psihologi pogosto uporabljajo za razlago porasta skrajno desnih političnih gibanj po svetu.
V številnih družbah se celotne skupine počutijo kolektivno prezrte in necenjene – občutki, ki jih politiki spretno izkoriščajo, pogosto z vnašanjem elementov nacionalističnega sentimenta.

Michal Chmiel: komunikacijska stroka in psihologija

V lastnem raziskovanju sem ugotovil, da je eden ključnih dejavnikov, ki povezuje kolektivni narcizem s širjenjem lažnih novic, osamljenost – konkretno razumljena kot globoko pomanjkanje odnosov ter občutek nepovezanosti in neslišanosti. Posledično je glavno priporočilo, ki ga z raziskovalnim sodelavcem Garethom Thompsonom dajeva PR in korporativnim komunikatorjem, da se temu občutku ignoriranosti zoperstavijo z gradnjo občutka skupnosti, ne pa z poudarjanjem edinstvenosti.

Zavedam se, da je to zahtevno, saj se zdi, da je v nasprotju s standardnim »playbookom« profesionalnih komunikatorjev: identificirati unikatne značilnosti občinstva in oblikovati prilagojena sporočila za ozko demografsko skupino. Tradicionalno v PR javnosti definiramo glede na tematike – vprašanja, ki sprožajo izrazito različne in pogosto delitvene odzive.

Vendar – in to je bistvo mojega argumenta – se danes soočamo s presežkom tem, kar vodi v izrazito družbeno fragmentacijo. Te delitve ljudi spodbujajo, da delijo popolnoma neresnične vsebine zgolj zato, ker jim to omogoča občutek edinstvenosti in povezanosti z lastno skupino. Psihološka potreba po pripadnosti prevlada nad zdravo pametjo in resnico ter tako spodbuja širjenje dezinformacij. Kot odgovor morajo PR komunikatorji prenehati aktivno deliti ljudi.
Izogibati se moramo ustvarjanju novih tem in prenehati poglabljati občutke edinstvenosti in superiornosti. Danes je bolj kot kadarkoli prej ključno iskati skupni imenovalec.

Umetna inteligenca, zaupanje in avtentičnost: Tehnologija piše pravila

Umetna inteligenca hitro preoblikuje komunikacijo. Kako z vidika socialne psihologije AI izziva naše tradicionalno razumevanje prepričevanja, zaupanja in avtentičnosti?

Menim, da je to eno najpomembnejših vprašanj, na katera bi se morali danes osredotočiti raziskovalci PR. Trenutno še ne vemo natančno, kako AI spreminja komunikacijo, saj se empirični dokazi šele postopoma kopičijo. Predpostavljamo, da se zaupanje, zgrajeno preko AI agentov ali AI-generirane vsebine, razvija po bistveno drugačnih psiholoških poteh. Zato morajo organizacije in blagovne znamke zelo premišljeno pristopati k uporabi AI v komunikaciji ter k razkrivanju njegove uporabe.

Prvič, zanimivo je, da mlajše generacije presenetljivo dobro prepoznavajo, ali je besedilo ustvarila umetna inteligenca.

Drugič, ko se AI uporablja za ustvarjanje vsebin – na primer za pripravo sporočil za javnost, kar je med PR strokovnjaki vse pogostejša praksa – se pričakovanja občinstva spremenijo. Na primer: uporaba AI pri ustvarjanju sporočil lahko poveča kredibilnost organizacije, vendar očitno le, če je ta organizacija občinstvu neznana. Pri znanih blagovnih znamkah pa se zgodi ravno nasprotno: vsebine, ki jih ustvarijo ljudje, vzbujajo večje zaupanje. Predvidevamo, da je razlog v procesu, ki ga imenujemo antropomorfizacija – znane organizacije dojemamo kot »človeške«. Zaradi psiholoških zakonitosti konsistentnosti od »človeških« entitet pričakujemo, da se vedejo človeško – kar pomeni, da ne komunicirajo preko AI.

Vendar je to le en primer in zgolj vrh ledene gore. Nujno moramo razumeti dolgoročne učinke AI na gradnjo odnosov, zlasti ob dejstvu, da imajo mlajše generacije, kot je generacija Z, povsem drugačna pričakovanja glede AI in različne pragove zaupanja vanj.

»Kaj« proti »kako«: Komunikacija pod kognitivnim pritiskom

Raziskovali ste, kako jezikovna forma in vsebina oblikujeta odločanje. Kaj je v času skrajšane pozornosti pomembnejše: kako nekaj povemo ali kaj povemo?

Na kratko: »kaj« in »kako« v komunikaciji sta odvisna od dveh ključnih dejavnikov – naše sposobnosti in naše motivacije za procesiranje informacij. Ko je naša kognitivna kapaciteta zmanjšana – bodisi zaradi časovnega pritiska, utrujenosti ali informacijske preobremenjenosti po dolgem delovnem dnevu – mora komunikacija nujno postati krajša. Ta dinamika se spremeni, kadar smo visoko motivirani za sprejemanje dobre odločitve, na primer ob soočenju s kritičnim vprašanjem. Družbena omrežja so dodatno oslabljala naše sposobnosti procesiranja informacij na dva ključna načina.

»Če želimo meriti dejansko vedenje ciljne javnosti, tega ne moremo početi s štetjem besed, ki jih je napisal novinar.«

Prvič, preplavljajo nas z večinoma nepomembnimi vsebinami, vendar nas kljub temu privlačijo, ker ustvarjajo iluzijo učenja in nas nagrajujejo z dopaminskim odzivom. Drugič – in to še posebej vpliva na mlajše generacije – vse bolj izgubljamo sposobnost razumevanja daljših besedil. Učimo se konzumirati zgolj kratke zapise ali komunicirati skoraj izključno preko podob in simbolov – kot da bi bilo mogoče kompleksne teme ustrezno izraziti v petih besedah ali manj. To preprosto ni realnost, vendar postopno izgubljamo sposobnost osredotočanja na to, kar je povedano, ker je način izražanja umetno omejen z znakovnimi omejitvami platform, kot je X.

Kje se PR in oglaševanje srečata in kje razhajata

Vaše delo primerja tudi sporočanje v oglaševanju in PR. Kje se ti dve disciplini psihološko resnično dopolnjujeta – in kje si nenamerno škodujeta?

Gre za zelo relevantno vprašanje, zlasti če cilje PR pogledamo z vidika laika. Na prvi pogled sta si oglaševanje in PR lahko zelo podobna – še posebej, ko se podjetja pretirano osredotočajo na površinske rezultate družbenih omrežij, kot so všečki, delitve in kliki. Tak redukcionističen pogled nakazuje, da so tako PR kot oglaševalci zgolj ustvarjalci vsebin. Vendar PR strokovnjaki dobro vedo, da je njihovo pravo poslanstvo gradnja odnosov.

»Učijo nas konzumirati zgolj kratke zapise ali komunicirati skoraj izključno preko podob in simbolov – kot da bi bilo mogoče kompleksne teme ustrezno izraziti v petih besedah ali manj.«

Čeprav lahko vsebino uporabimo kot sredstvo za spodbujanje razumevanja, ustvarjanje vsebin nikoli ni končni cilj. Oglaševalci so primarno zadolženi za pridobivanje pozornosti, vzbujanje takojšnjega interesa in dokazovanje relevantnosti za potrebe potrošnikov.  Nasprotno pa je delo odnosov z javnostmi dolgoročna igra. Zahteva kontinuiran dialog, dvosmerno komunikacijo in aktivno poslušanje, da se zgradi trajen odnos, ki temelji na zaupanju.

Merjenje tega, kar se dejansko spremeni

Evalvacija ostaja eno najbolj razpravljanih področij v PR. Kako lahko psihološka znanost pomaga preseči površinske metrike in meriti resnične spremembe v stališčih in vedenju?

Psihologija je temeljna disciplina, ki pojasnjuje človeško vedenje in spremembe stališč. Po mojem mnenju je prvi izziv dokazati odločevalcem – ne le PR strokovnjakom – da psihologija lahko zagotovi zanesljive dokaze o dejanskih rezultatih PR: resničnih spremembah v stališčih in vedenju. To se morda sliši trivialno, vendar je ta prvi korak – priznanje, da klik na »všeček« ne pomeni dejanske spremembe stališča – ključen.

Podobno merjenje kvadratnih centimetrov časopisnega članka ne meri spremembe vedenja potrošnikov; v najboljšem primeru kaže le, da je novinar naklonjen PR strokovnjaku, ki mu je poslal sporočilo za javnost. Površinske metrike, kot so medijske objave, ostajajo težko izpodboj­ne, ker jih je izjemno enostavno zbirati in omogočajo takojšnje, kvantificirane podatke, s katerimi lahko podjetja hitro dokazujejo učinkovitost.

Ključna prednost uporabe psihologije pri evalvaciji PR je preprosta resnica: če želimo meriti dejansko vedenje ciljne javnosti, tega ne moremo početi s štetjem besed, ki jih je napisal novinar.

Komunikacija oblikuje družbo: odgovornost, ki je PR ne more prezreti

Preučevali ste upodobitve spola in njihov družbeni vpliv. Kakšno odgovornost danes nosijo PR strokovnjaki pri utrjevanju ali preoblikovanju družbenih norm – in ali kot industrija delamo dovolj?

Vprašanje, ali delamo dovolj, je izjemno zahtevno, predvsem zato, ker industriji primanjkuje empiričnih dokazov za kvantifikacijo svojih prizadevanj. To izhaja iz dolgoletne akademske predpostavke v PR, da se strokovnjaki ne bi smeli ukvarjati z indirektnimi družbenimi posledicami kampanj – ker naj za to ne bi imeli časa, kapacitet ali virov. Vendar moje raziskave kažejo, da PR lahko pomembno vpliva na to, kako so ženske dojemane v družbi. Gre za kompleksen, večfazni proces, zaradi česar je pogosto težko jasno pripisati odgovornost za končne rezultate.

Poleg tega moramo priznati stalno razpravo v medijih in oglaševanju o tem, ali promocijska komunikacija zgolj odraža družbene norme ali pa jih aktivno oblikuje – vključno s pričakovanji do žensk, ali naj bodo ambiciozne, skrbne ali močne. Na praktični ravni močno spodbujam PR strokovnjake, da se zavedajo vpliva svojih sporočil na družbeno pomembna vprašanja. Nenehno bi si morali postavljati vprašanje: »Kaj spodbujam svoje občinstvo, da misli ali čuti – in ali je to dolgoročno dobro za družbo?«

Odnosi se gradijo skozi čas; so neposreden rezultat zaporedja dejanj, vztrajnosti in kontinuirane zavezanosti. Namesto da se osredotočamo zgolj na takojšnje učinke v zahtevnih okoljih, moramo upoštevati širši družbeni kontekst naših dejanj in dolgoročne posledice našega dela. Bistveno je, da vključimo tudi dolgoročne posledice za nas same in za našo lastno dobrobit.

O Navdihni me in izdajatelju revije, podjetju Insights d.o.o.

Spletni portal Navdihni.me  in ureja Insights d.o.o., družba za odkrivanje in razvoj potencialov.  Če vas zanima osebnostna rast in razvoj kariere v sozvočju z vašim poslanstvom, bomo veseli vašega kontakta. Avtorica prispevka je mag. Natalie Cvikl Postružnik, tudi bivša predsednica Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS).

Foto: BledCom