me.tuljev učinek

Diderotov učinek, ali kaj nas lahko nauči nova škrlatna halja

avtor Rok Kralj 14. maja, 2024

Kupili ste si nov telefon. Vaš stari, recimo da ste ga kupili pred dvema ali tremi leti, morda še dobro deluje, a vseeno ste se odločili za nov model. Modernejši. Na trgu se nenehno pojavljajo novi modeli, običajno z veliko novimi funkcijami, čeprav jih večino ne uporabljamo. Poleg telefona kupite tudi nov ovitek, slušalke, nosilec in še druge (modne) dodatke. Morda se odločite za nakup novega kavča, ker je vaš stari že malce ofucan. Nenadoma ugotovite, da potrebujete še novo prevleko. Morda se vam zdi, da zdaj miza ne paše več zraven, prav tako stoli, preproga, celo pohištvo. En nov predmet lahko sproži celo verigo dodatnih nakupov, kjer vsak nov nakup spet sproži novo verižno reakcijo nakupov. Se najdete v tej situaciji? Zelo verjetno. Ta psihološki mehanizem je znan kot Diderotov učinek (Diderot effect). Tržniki ga dobro poznajo, morda le ne pod tem imenom.

Denis Diderot in njegova nova škrlatna halja

Denis Diderot
*oil on canvas
*81 x 65 cm
*signed: L. M. Van Loo / 1767

Znameniti francoski razsvetljenski filozof, pisatelj, umetnostni kritik ter soustanovitelj in glavni urednik znamenite Enciklopedije (Encyclopédie) Denis Diderot (1713–1784), je večino svojega življenja preživel v revščini. Vse se je leta 1765 spremenilo, ko je bil star 52 let, njegova hči pa se je nameravala poročiti, vendar si ni mogel privoščiti dote. Ko je ruska carica Katarina Velika izvedela za Diderotove finančne težave, mu je priskočila na pomoč. Kot dobro znana podpornica razsvetljenskih filozofov je kupila njegovo zbirko knjig, ki jih je lahko obdržal doma. Poleg tega ga je za 25 let zaposlila kot svojega knjižničarja in mu vnaprej izplačala celotno plačo. Diderot je prejel 1000 funtov, kar bi danes (2024) pomenilo približno 60.000 evrov. Tako je nenadoma imel denarja na pretek. Poleg dote si je mimogrede privoščil še nakup nove halje. Tu so se začele njegove težave, ki jih je leta 1769 duhovito popisal v eseju Obžalovanje za mojo staro haljo, ki ga je začel z besedami:

“Zakaj je nisem obdržal? Bila je navajena name in jaz sem bil navajen nanjo. Oblikovala je vse pregibe mojega telesa, ne da bi jih omejevala; v njej sem bil slikovit in lep. Nova halja pa je toga in škrobnata, zaradi nje sem videti okoren.”

Diderot je obžaloval nakup nove halje. V njej se ni počutil tako udobno in domače kot v prejšnji. Stvari, ki nas obdajajo, postanejo del naše identitete. Verjetno poznate ljudi, ki se popolnoma poistovetijo s svojim avtomobilom, čudovito hišo, potovanjem, nakitom, oblačili in podobnim. Predmeti postanejo del naše osebnosti. Ta vpliv pa deluje v obe smeri: tako kot naša notranjost (predvsem želje in čustva) vpliva na (izbiro) stvari, ki nas obdajajo, tudi stvari vplivajo na našo notranjost.

“Moja stara halja je bila ena od cunj, ki so me obdajale. Slamnati stol, lesena miza, preproga iz Bergama, lesen regal, ki je nosil nekaj knjig, nekaj grafik brez okvirjev, obešenih na tisti tapiseriji. Med temi grafikami je ponekod odstopljen omet skupaj z mojo staro haljo tvoril najbolj harmonično revščino. Zdaj pa je vse neskladno. Ni več usklajenosti, ni več enotnosti, ni več lepote.”

Nova škrlatna halja je porušila prejšnje ravnovesje, saj se stara oprema ni ujemala z njo. Diderot je kupoval nove in nove stvari, da bi znova ustvaril harmonijo. Stare grafike zamenjal z novimi, nato je zamenjal tudi svoj star fotelj z novim, usnjenim. Pisalna miza je postala nenadoma neprimerna in jo je bilo treba zamenjati. Knjige so našle prostor v novi omari, kupil je tudi novo ogledalo, pozlačeno uro, bronast kip. Kmalu je skoraj vse predmete v svojem domu zamenjal za lepše in novejše. Na koncu je bil zadolžen in še vedno lačen novih materialnih dobrin.

Gospodarji ali sužnji materialnega

“Bil sem popoln gospodar svoje stare obleke. Postal sem suženj nove.”

Izraz Diderotov učinek je leta 1988 skoval antropolog in raziskovalec potrošniških vzorcev, Grant McCracken. Po njegovi opredelitvi je Diderotov učinek rezultat interakcije med predmeti v “dopolnjujočih se izdelkih” oziroma “Diderotovih enotah” ter potrošniki. Iskanje nove skladnosti, ki jo je opisal Diderot v svojem eseju, lahko sproži tudi izstopajoče darilo, ki “zmoti dosedanji vzorec potrošnje”. Prejemnik tako začne kupovati druge stvari, ki se prilegajo ali dopolnjujejo darilo. Zato je tudi darilo lahko nepričakovan vir težav, še zlasti, če kasnejši nakupi povzročijo finančne težave in zadolževanje. Postanemo ujetniki, “sužnji”, stvari.

Potrošništvo ali materializem nas zasužnjuje še na en način. Ker se ves čas trudimo vzpostaviti novo harmonijo stvari, ki nas obkrožajo, kar je v današnji hitro spreminjajoči se tržni ponudbi zelo težko doseči, potrebujemo vedno več denarja. Posledično moramo več delati, več se zadolževati in potem še vzdrževati svoj materialni standard. S tem podpiramo potrošniški sistem, za katerega vemo, da ima pogubne posledice na okolje, hkrati pa povzroča pomanjkanje v nekaterih delih družbe in sveta. Ni presenetljivo, da imamo pogosto “potrošniško slabo vest”, da smo tako razcepljeni, negotovi in nesrečni.

Prirojen občutek za lepo

“Pazite se okužbe z nenadnim bogastvom. Revni si lahko privošči počitek, ne da bi mislil na videz, medtem ko je bogataš vedno v napetosti.”

Narava ustvarja harmonijo

Vzdrževanje videza, ki ga ustvarjamo z oblačili, modnimi dodatki, najnovejšimi pametnimi telefoni in urami, s stanovanjem ter opremo, avtomobili in počitnicami – ki morajo biti mimogrede še usklajeni v celoto – od nas zahteva veliko energije. Zakaj si tako zelo prizadevamo za harmonijo in skladnost – za vsako ceno?

Diderotov zdrs v materializem ni mogel biti posledica potrošniške družbe, o kateri v njegovem času še ni bilo ne duha ne sluha, temveč nečesa, kar je človeku nedvomno prirojeno. Veliki filozof v svojem eseju nenehno govori o skladnosti in harmoniji, ki ju je izgubil ter ju znova išče. Človek ima torej prirojen čut za lepoto, skladnost, harmonijo in estetiko. Zdaj pa zapišimo celoten naslov Diderotovega eseja: Obžalovanje za mojo staro haljo; opozorilo tistim, ki imajo več okusa kot premoženja.

In tržniki znajo izkoristiti naš čut (okus) za lepoto, skladnost, harmonijo. Stalno spreminjanje modnih smernic, barv, modelov, oblik je pravzaprav način, kako nas vedno znova zapletejo v novo verigo potrošnje.

Harmonija v preprostosti

»Prijatelji, ohranite svoje stare prijatelje. Prijatelji, bojte se dotika bogastva. Naj vas moj zgled nauči lekcije. Revščina ima svoje svoboščine, razkošje pa svoje ovire.«

Diderot je s svojimi starimi prijatelji mislil predvsem na stvari, ki so mu že dolgo služile in so mu bile kot stari prijatelji, med njimi tudi njegova stara halja, katere izgubo je obžaloval. Seveda ni treba, da živimo v revščini, lahko pa se odločimo za preprostejši in skromnejši način življenja, kjer ne bomo “sužnji” stvari, temveč njihovi gospodarji ali celo “prijatelji”. Lahko se prostovoljno odločimo za preprostejši način življenja, kjer prav tako živimo v harmoniji, le z manj stvarmi. In če niso popolnoma skladne, nič hudega. O prostovoljni preprostosti smo že pisali v prispevku v reviji Navdihni.me Komu zvoni ali čas za prostovoljno preprostost.

Denis Diderot je kot filozof prišel do spoznanj, ki nam danes lahko izredno koristijo. Stvari, ki jih kupujemo, postanejo del naše identitete in se običajno med seboj dopolnjujejo. Če pa kupimo ali prejmemo novo stvar, ki odstopa od te identitete, to običajno sproži celo vrsto nakupov, da bi ustvarili novo harmonično celoto. Vse to pa seveda prinese nove stroške, morda kredite, lizinge, prekoračene limite; pomanjkanje časa; in posledično lahko tudi glavobole, depresije, posege po alkoholu, drogah in drugih “stranskih produktih” potrošništva.

Filozof Diderot nas iz preteklosti nagovarja, naj se ne ujamemo v past nepotrebnega nakupovanja novih izdelkov. Tisto, kar že imamo, je lahko popolnoma v redu. Stvari so tu, da nam služijo, ne da nas zasužnjujejo. Morda je čisto v redu, če obdržimo svojo staro mizo ali pohištvo svojih staršev, če svoj telefon uporabljamo čim dlje, če dodobra ponosimo svoja oblačila in podobno. Stvari si lahko tudi izmenjujemo, delimo in podarjamo. Še bolj pomembno kot s stvarmi pa ustvarjajmo harmonijo z ljudmi, z naravo in s svojo notranjo naravo. Tako bomo prispevali k bolj uravnoteženemu svetu, k harmoniji in miru.

Harmonija v preprostosti

Spletni portal Navdihni.me  in ureja Insights d.o.o., družba za odkrivanje in razvoj potencialov. Tiskano revijo lahko kupite tukaj in s tem podprete navdihujoče zgodbe tudi v prihodnje. Lahko si pa izberete tudi e različico, če želite. Če vas zanima osebnostna rast in razvoj kariere v sozvočju z vašim poslanstvom, bomo veseli vašega kontakta.

Viri: Diderot Effect, The Diderot Effect: Why We Want Things We Don’t Need — And What to Do About It, Regrets for my Old Dressing Gown, or A warning to those who have more taste than fortune, Pametno potrošništvo ali kako se upreti pastem Diderotovega učinka, How the Diderot Effect explains why you buy things you don’t need, Diderot Effect, The Diderot Effect: The Spiral of “Work and Spend”, Denis Diderot, Grant McCracken, Diderotov učinek

Foto: Denis Diderot, Wikipedia (Public Domain); ©Rok Kralj