Mitja Tuškej, uveljavljen strateg tržnih znamk, je v marketingu in oglaševanju že več kot 30 let. Preplet znanja in izkušenj ga je pripeljal do ugotovitve, da v današnjem instant svetu ne zadostujejo instant rešitve, pač pa dobro premišljene, na podatkih in analizah temelječe odločitve. Del svojih najnovejših izsledkov in bogatih izkušenj je predstavil na letošnji 22. Slovenski konferenci o odnosih z javnostmi (SKOJ). Predavanje z naslovom Generacija Z: Precej drugačni kot vsi, ki smo jih (s)poznali doslej, je predstavljalo izhodišče temu intervjuju.
Upravljanje znamk primerjate z vzgojo otrok. Oboje se zdi danes bistveno težje, bolj zahtevno, kot je bilo na primer pred tremi desetletji. Zakaj?
Da, res je! Ta primerjava me že ves čas preganja. Nekako se ne morem znebiti vtisa, da je vzgoja otrok resnično eden od težjih zalogajev v življenju, kot ne morem mimo dejstva, da je upravljanje znamke ena od najbolj zahtevnih nalog podjetja. In da, tudi sam verjamem, da je to danes bistveno težje, kot je bilo pred desetletji, še več, prepričan sem, da je oboje vsako leto še težje. Zdi se mi, da so razlogi za to precej enostavni; v obeh primerih gre za vedno večjo množico elementov, ki vplivajo ali na rast osebnosti naših otrok ali pa na uspešnost znamke.
Razvoj tehnologije je ekstremno povečal dostopnost in pretok informacij. Meja trgov ni več, v vsakem trenutku vsak od nas lahko izbere karkoli od koderkoli na svetu. Konkurenca je izjemna. Hkrati živimo v času, kjer je ‘napad’ informacij na naše možgane neobvladljivo velik. Množica krožečih informacij seveda vključuje tudi komunikacije, ki jih vodijo tržne znamke. Tudi teh je neizmerno več, kot jih je bilo. V informacijski prenasičenosti vsi mi, ki smo potrošniki znamk, reagiramo drugače, kot smo včasih. V zavedanje spuščamo samo tiste podatke, ki nas zanimajo, ki sodijo v naš način razmišljanja, ki so na koncu koncev del našega življenjskega sloga. Splošne in ves čas spreminjajoče se informacije v naše preobremenjene možgane preprosto ne morejo prodreti.
Če hočeš ugajati vsem, ne boš ugajal nikomur!
Obnašanje in navade potrošnikov se spreminjajo. Kaj morajo spremeniti upravljavci znamk?
Zaradi informacijskega ‘overloada’, zaradi ‘overloada’ dostopnih, delujočih in vedno novih komunikacijskih kanalov in seveda zaradi neizmernih možnosti izbire, se znamke pogosteje kot včasih zgubljajo v konceptih ugajanja vsem in v stalnem iskanju ‘prave komunikacije’. Če hočeš ugajati vsem, danes ne boš ugajal nikomur!
Znamke se morajo posvetiti odkrivanju in sledenju temu, kdo in kaj resnično so, komu so resnično namenjene in na tem graditi svojo jasno, čisto, enostavno zgodbo. Popolna osredotočenost je nuja. Vsako sporočilo, ki ga znamka pošlje v katerikoli komunikacijski kanal, mora povedati, za čem znamka stoji, kaj je njena zgodba, kaj je njen namen. Sestavljanje zgodbe prek različnih komunikacijskih kanalov, ki zahtevajo od potrošnikov, da ujamejo delčke zgodbe in jih sestavijo v jasno celoto, ne deluje več.
Še več, danes je nujno in ključno, da svoje zavezane potrošnike znamke spoštujejo in jih vključujejo v razvoj svoje zgodbe in svoje pozicije na trgu. Danes živimo v svetu, kjer dolgoročni uspeh znamke temelji na konceptu »brand story co-creatinga«. Izhodiščno zgodbo znamke ‘spišejo’ upravljavci znamke glede na to, kdo so njihovi ključni porabniki, nove strani romana o tržni znamki pa kreirajo v veliki meri potrošniki sami.
Uspeh znamke temelji na konceptu brand story co-creatinga
Pravite, da je demografsko ciljanje mrtvo, saj je življenjski slog tisti, ki druži ljudi in jih usmerja pri nakupih, aktivnostih in delovanju nasploh ter tako postaja pomembna osnova za določevanje ciljnih skupin. Na kaj moramo biti pozorni pri opredeljevanju ciljnih skupin?
Mah, to ni moja pogruntavščina, mogoče sem samo eden od glasnikov tega dejstva. Imel sem srečo, da sem tam nekje na prelomu tega tisočletja dobil v roke predstavitev rezultatov genialne etnografske raziskave, ki so jo delali moji kolegi. Raziskovali so obnašanje generacij X in Y. Zelo jasno so ugotovili, da so med predstavniki obeh generacij velike razlike v njihovih življenjskih slogih. To me je vodilo do tega, da sem se lotil poglobljenega študija obnašanja in navad tudi slovenske populacije.
Bil sem navdušen! Jasno se je pokazalo, da je uporaba različnih znamk močno odvisna od življenjskega sloga. Bistveno bolj kot od katerekoli delitve po demografskih podatkih! ‘Obrnil’ sem tisoče tabel in vse so mi pokazale, da to definitivno deluje in neizpodbitno drži. In dodatni dokaz sem dobil pred nekaj leti, ko je skupina Trendwatching – že ime jasno pove, da proučujejo trende – v svojem poročilu opredelila mega trend, ki so ga poimenovali Post-demographic. V začetku so previdno opozarjali, da je čas, da v brendingu upoštevamo druge kriterije pri določanju ciljnih skupin; kriterije, ki so vezani na obnašanje ljudi in ne na njihove demografske podatke. V svojem poročilu pred letom ali dvema pa so že jasno zapisali, da je »demografsko ciljanje mrtvo«.
Za znamke je torej danes ključno in najbolj pomembno, da ugotovijo, koga so s svojim delovanjem že uspeli navdušiti. Upravljavci znamk morajo analizirati svoje porabnike glede na to, kako razmišljajo, kaj počnejo, kako se obnašajo, kako reagirajo in za kaj se zavzemajo. To vse so pomembni elementi življenjskega sloga. Zanimivo je, da ko na tak način najdeš svoje oboževalce in jih potem analiziraš po demografskih podatkih, zelo, zelo pogosto ugotoviš, da so po ‘demografiji’ precej razpršeni po vsej populaciji. A to seveda ne pomeni, da so glede na to ugotovitev ciljna skupina vsi. Nikakor ne, ciljna skupina znamke je zelo jasno in točno določena skupina, ki ima svoje osebnostne značilnosti in svoj stil obnašanja in delovanja. Če vemo, kdo so, lahko hitro ugotovimo, kaj jih je prepričalo, da so se odločili za našo znamko. Fina je izjava Eve Chen, ki je direktorica modnih partnerstev pri Instagramu: »Z znamko ustvari življenjski slog in ljudje bodo sledili.«
Generacija Z zaenkrat še homogena, a razvoj bo polaren
Predstavniki generacije, ki je trenutno na prehodu v odraslost, t.i. »iEverything« generacije oz. generacije Z, naj bi veljali za zavedne, samostojne, pragmatične in usmerjene, pametne in zahtevne kupce z okusi in s preferencami, ki niso podobni tistim iz katere koli druge generacije. Kako jih zadovoljiti?
Da, strinjam se s temi opredelitvami, menim edino, da je ‘zahtevnost’ zelo relativen pojem. Vsak segment v vsaki generaciji je zahteven, ko govorimo o znamkah. Celo več, menim, da so predstavniki generacije Z v marsičem manj zahtevni kot na primer kak segment katere od drugih generacij. Podatki kažejo, da je generacija Z bolj ‘odprta’ do znamk, ima raje komunikacije in se z znamkami hitreje poveže. Seveda v primeru, da jih znamke spoštujejo in se jim znajo približati s komunikacijami in so jih bolj kot kateri koli drug segment sposobne vključiti v svojo zgodbo, jim jasno povedati za čem stojijo, kaj je njen namen, katere so njene vrednote in za kaj se zavzemajo. ‘Zejevci’ nimajo zgodovinskega spomina. So na novo popisan list papirja … ne, so na novo popisana stran na ekranu.
Ko govorimo o tem, kako jih znamke lahko zadovoljijo, je odgovor sila enostaven. Tako, da bodo govorile njihov ‘jezik’, da bo zgodba znamk, ki je namenjena njim, govorila njihovo zgodbo in bo tekla z njihovim vrednostnim sistemom in bo spoštovala njihova gonila. In vsi ti ‘elementi’ so samo njihovi in drugačni od tistih, ki smo jih poznali doslej.
Mlajša, kot je generacija, več različnih skupin naj bi se oblikovalo v njej. Pravite, da so »zejevci« za zdaj še zelo homogena skupina. Pa vendar, se morda že nakazujejo posamezni segmenti znotraj generacije Z?
Da, analize segmentov po generacijah v Evropi in ostalem svetu kažejo takšno sliko. V Sloveniji to morda ni tako izrazito – sam to povezujem z dejstvom, da nas je relativno malo in je težje z večjo gotovostjo analizirati razpoložljive podatke. Statistika in velikosti vzorcev imajo določene zakonitosti, ki jih je potrebno spoštovati. S tem izzivom se srečujem tudi pri analizi generacije Z. Glede na to, da imamo na voljo le podatke o populaciji od 15. leta starosti dalje, je število ‘respondentov’ v raziskavah še premajhno, da bi lahko generacijo delil v manjše segmente. Kakšno leto ali dve bomo še potrebovali, da bomo lahko z večjo gotovostjo ugotavljali razlike med ‘mladinci’.
Pa vendar, nekako se mi zdi, da bodo šle razlike v smeri večje – manjše družbene angažiranosti; zdi se, da je v delu generacije tendenca, da bodo v svoje roke resno vzeli izzive sprememb v družbi, zanimive znajo biti razlike pri željah pri formiranju svojih družin in zna se zgoditi, da bo prišlo do razlik tudi pri sprejemanju in uporabi tehnologije …
Megatrendi prihodnosti z vidika znamčenja
Področje znamk predano spremljate, proučujete in analizirate že več kot 25 let. Kakšni so po vašem mnenju prihajajoči trendi?
Uf! Tole je izjemno kompleksno področje, ki mu v splošnem posvečamo (tudi) premalo pozornosti. Trendi s svojimi memi delujejo z izjemno močjo in imajo ogromen vpliv na spremembe v obnašanju in delovanju vseh ljudi na svetu. Po analizah že prej omenjenega Trendwatchinga deluje v svetu megastično veliko različnih trendov. Če bi moral izpostaviti nekaj tistih, ki gotovo močno vplivajo na znamčenje, potem bi vsekakor izpostavil nujo po tem, da znajo znamke jasno izpostaviti in sporočiti svoj namen (brand purpose).
S tem fino korespondira nuja po družbeni odgovornosti, ki jo pametne znamke morajo vključiti v svoje delovanje. To področje je izjemno zanimivo, zahtevno in zelo pogosto popolnoma napačno razumljeno. Vsekakor ne gre le za to, da morajo znamke donirati ali sponzorirati ali se izjasnjevati, kako dober ogljični odtis imajo. Tudi to, a ključna je resnična in realna vpetost v okolje, gre za to, da znamke resnično delujejo v smeri, ki zagotavlja in omogoča pozitivne spremembe v družbi in okolju. In ne za svojo lastno ‘promocijo’ ampak z realno in iskreno željo in delovanjem, ki je usmerjeno v spremembe.
Pomemben trend je gotovo tudi v tem, da se močno spreminja vloga odločevalcev in tistih, ki sprejemajo nakupne odločitve v družinah. Vedno mlajši so! To je povezano s sposobnostjo obvladovanja informacijskega ‘overloada’. Ti, ki so se rodili s tablico v zibki, mislijo in procesirajo informacije hitreje in bolj učinkovito kot mi ‘ta stari’.
Mitja Tuškej o generaciji Z:
- so »iEverything« generacija, pri čemer ima »i« dvojni pomen: najprej »i« zato, ker so ljubitelji znamke Apple (iPad, iPod, iPhone …), hkrati pa »I« kot jaz, jaz sem vse, sem center vesolja.
- svet brez interneta zanje ne obstaja, definitivno so najbolj »povezana«, informirana, vključena, multikulturna, globalna in tehnološko opismenjena generacija do sedaj.
- so realni in trdno stojijo na tleh – kljub temu, da se nenehno sprehajajo po virtualnem svetu. Ne verjamejo pravljicam, njihove vrednote so neodvisnost, podjetnost, inovativnost, drugačnost, sodelovanje.
- vsi imajo računalnik (kar 33% ima vse troje: stacionarni, prenosni in tablični računalnik) in pametni telefon, s katerim so več kot tri ure dnevno priklopljeni na mobilni internet. Več uporabljajo Instagram, Snapchat, Pinterest, Twitter, YouTube, manj berejo.
- imajo izjemno jasen »state of mind«. Znajo se odločati. Znajo se opredeliti. Radi spremljajo »influencerje«. Njihov odnos do tehnologije, interneta in družbenih omrežij je absolutno jasen: »to je naše in tukaj smo doma«. Vsi podatki kažejo, da ta generacija izjemno dobro obvladuje podatke, zna ravnati z informacijskim »overloadom« in že začenja to v svojem okolju izjemno dobro izkoriščati. Želijo več, hočejo več, sposobni so in zmorejo več kot vsi njihovi predhodniki.
Foto: Žiga Intihar
Spletni portal Navdihni.me izdaja in ureja Insights, družba za odkrivanje in razvoj potencialov d. o. o.
Komentarji
Vpišite vaš komentarŠe ni vpisanih komentarjev.
Bodite prvi in vpišite komentar.